Формирование рыночных цен: система, концепция и процесс

Ценообразование – главный инструмент компании, который обеспечивает ее выживаемость на рынке. Кроме того, грамотное формирование рыночных цен позволяет увеличить прибыль и расширить бизнес.

Маркетологи используют 2 основных способа: рыночный, при котором компания ориентируется только на текущий спрос и предложение, и государственный, когда процесс формирование регулируется органами государства.

Формирование цены

Когда покупатель приходит в магазин, он видит цены товара, которые состоят из 2 частей: себестоимости и наценки. Рассмотрим каждую составляющую отдельно.

Формирование себестоимости

Себестоимость оказывает важное влияние на формирование стоимости. Она состоит из 2 частей:

Прямые издержки. Включают в себя полную стоимость производства предмета: закупка сырья и оплата рабочим. Если компании занимает ритейлом, то прямые издержки состоят только из оптовых закупок.
Косвенные издержки. Это деньги, которые компания тратит при производстве или реализации. Например, предприятиям и владельцам магазинов приходится оплачивать аренду помещения, амортизацию оборудования. Эти издержки называются постоянными. Некоторые маркетологи выделяют также переменные расходы, которые зависят от объема товара. Чем больше произвели – тем больше денег пришлось потратить. Переменные расходы – это издержки на грузоперевозки, аренду склада, оплату труда электриков, сантехников.

Себестоимость рассчитывается по простой формуле: затраты на производство + расходы на реализацию. Вторая составляющая иногда может превосходить первую по объему, так как состоит не только из оплаты маркетинга, но и аренды, коммунальных платежей, зарплаты всех работников: от кассира и до уборщика и других расходов.

Иногда для расчетов применяют другую формулу: полная себестоимость + себестоимость не проданной продукции. Эти расчеты хорошо отражают цену проданных товаров, поэтому часто используется ритейлерами.

Наценка

Наценка не обязательно является чистой прибылью, как об этом думают многие начинающие предприниматели. Например, она также включает затраты на продажу товара, НДС, доставку, прочие.

Чтобы рассчитать, какая будет наценка у продукта, проводят анализ рынка, рассчитывают себестоимость, узнают положительные и отрицательные качества товара, уровень рыночного спроса. Благодаря анализу продавец может понять, какую прибыль он получит от продажи ассортимента.

Основная формула расчета наценки состоит из себестоимости + желаемая прибыль. Главная проблема – невозможно точно установить, какую часть продукции раскупят, а какая останется лежать на складе. Из-за этого желаемая прибыль, которую устанавливает предприниматель, может быть завышена или занижена.

Поэтому многие экономисты применяют другую формулу для расчетов – ((ожидаемая прибыль/издержки)-1)*100%. Эта формула позволяет определить минимальную наценку, при которой компания сможет выжить. Например, предприятию для продолжения работы нужно 1 млн рублей, производство продукта или его покупка стоит 250 тыс. рублей. Рассчитываем наценку по формуле: ((1000/250)-1)*100=400%. В итоге, компания должна увеличить цену в четыре раза, чтобы продолжить работать.

Что может влиять на наценку

У ценообразования есть несколько факторов, которые постоянно меняются и влияют на формирование рыночной цены продукта:

конкуренция;
сезонный спрос;
расходы на содержания магазина.

Эти факторы могут повлиять на продажи и прибыль компании. Например, сезонная продукция, вроде школьной формы, хорошо продается только в конце лета и начале осени. В это время следует сделать максимальную наценку на продукцию.

Кроме того, придется правильно рассчитать объем закупок и время поставки в магазин, так как срок реализации сезонного ассортимента низкий. Если купить слишком большую партию, то можно остаться с нерентабельной продукцией на складе. Если же заказать товар слишком поздно, то также продать все не выйдет.

Это полезно знать! Производитель и потребитель: задачи, поведение, проблемы.

Формирование рыночной цены

В предыдущем пункте рассмотрено формирование рыночной стоимости с точки зрения предпринимателя. Однако в экономике все происходит сложнее. Цены товара могут регулироваться как государственными органами, так и рыночной конкуренцией.

Как государство влияет на формирование спроса и предложения

У государства существует несколько механизмов, с помощью которых оно воздействует на рынок и участвует в формировании стоимости продуктов. Ярким примером прямого регулирования является закон, который обязывает продавца выставлять определенную цену на свои товары.

Однако государственное регулирование влечет за собой последствия. Например, если искусственно снизить цены, то количество поставщиков существенно уменьшится, так как им будет просто невыгодно производить и продавать товар. Особенно сильно это коснется слабых производителей. Другое изменение: увеличится количество покупателей, так как стоимость перестанет постоянно расти.

В конечном итоге это приведет к дефициту ассортимента. Но существует и другой недостаток такой политики – черный рынок. В условиях, когда все товары быстро раскупаются, люди начнут договариваться с производителями и продавцами, чтобы «забронировать» продукты. В качестве вознаграждения покупатели будут предлагать продавцу большую сумму, чем стоит вещь на самом деле.

Однако есть и другая практика, которая не сопровождается дефицитом. Чтобы увеличить количество товара, государства начинают инвестировать в предприятия и бизнес. Благодаря этому удовлетворяется покупательский спрос, а бюджет наполняется за счет налогов.

Если внутри страны предприятий недостаточно, то государство начинает пускать на внутренний рынок страны иностранных производителей и продавцов.

Как рыночные механизмы влияют на формирование спроса и предложения

Процесс формирования рыночной стоимости зависит от спроса и предложения. Эту зависимость можно описать таким графиком.

На рисунке представлены 2 кривые: для спроса и для предложения. На месте их пересечения возникает точка равновесия. В этом месте весь спрос потребителей удовлетворяется и не возникает конфликтов. Кроме того, такой график позволяет определить рыночную цену для любого товара, при которой ожидается наибольший спрос.

Равновесная стоимость устанавливается не сразу, поэтому на рынке возможны колебания цены некоторое время. Также колебания появляются во время сезонных продаж, но в любом случае все заканчивается согласованием расценок и спроса, как это показано на следующем графике.

Этапы ценообразования

В экономике ценообразование принято делить на 7 этапов:

На первом этапе определяются с целями, которые предприятие хочет достичь. Например, одни предприниматели используют политику ценообразования, чтобы увеличить прибыль, другие – для инвестирования в новые формы заработка, третьи пытаются захватить новые рынки сбыта.
Определение спроса. На втором этапе составляют зависимость продаж от цены. Это помогает лучше понять рынок и определиться со стратегией формирования рыночных цен.
Себестоимость товара сильно влияет на зависимость продаж от цены: чем дороже обходится один товар, тем больше придется бизнесу производить товаров, чтобы окупить затраты. Поэтому на третьем этапе необходимо оценить издержки, которые возникают при производстве товаров, а также найти способы их сократить.
Анализ стратегий, которые используют конкуренты. Этот этап сложный, так как информация о формировании рыночных расценок конкурентов является коммерческой тайной. Цель этого этапа охарактеризовать потребителя и понять уровень безразличия, при котором покупатель не смотрит на товары в магазине.
На пятом этапе маркетологи выбирают модель образования цены. В основном маркетологи применяют параметрические и затратные методы формирования рыночной цены, однако компании также прибегают и к более редким моделям.
Планирование стратегии на будущее. Любому крупному предприятию и магазину приходится продумывать акции и скидки, которые будут действовать в будущем. Также учитывайте, что во время финансовых кризисов в стране может повышаться инфляция.
В конце маркетологи учитывают экономическую обстановку в стране. Например, если в стране используются законодательные методы регулировании стоимости товара, то это может существенно влиять на объем продаж.

Методы ценообразования

Процесс формирования рыночных цен сложный. Все способы можно посмотреть на фото.

Как видите, существует две большие группы: расчетные и стимулирующие. Маркетологи и экономисты компании применяют разные способы для формирования стоимости продукта. Например, комбинируя затратные и параметрические методы, предприниматели добиваются максимальной прибыли для своего производства.

Стоит отметить, что далеко не все способы, которые показаны на этой табличке используются в реальности. Например, метод полных издержек считается традиционным, поэтому его использует большинство маркетологов в своей работе. Кроме того, этот способ применяется уже не одно десятилетие для формирования рыночной цены.

Классические способы формирования

К классическим методам относят затратные и параметрические.

Наиболее распространен метод полных издержек. Способ лучше всего подходит для компаний-монополистов. Суть заключается в том, что продавец рассчитывает все издержки, которые необходимы для продажи предмета, и прибавляет к ним желаемую прибыль. Его преимущество в простоте, минус – нельзя точно подсчитать все расходы. Такой метод рассматривался в начале, поэтому останавливаться на нем не будем.

Другой способ формирования рыночной цены – метод стандартных издержек. Он лучше справляется с оценкой стоимости продукта. Кроме того, расчеты через стандартные издержки позволяют анализировать каждый фактор, приводящий к повышению цены, отдельно. При этом способе учитываются только постоянные издержки, которые присутствуют всегда.

Некоторые экономисты для формирования рыночных цен используют прямые издержки. Суть метода заключается в том, что учитываются только временные расходы, а постоянные, вроде траты на производство товара, не учитываются. Дополнительно к издержкам добавляется желаемая прибыль. Метод подходит только для конкурентной рыночной среды.

Методы, подходящие для рыночных условий

Эти способы требуют глубокого анализа предложений конкурентов. Самый популярный среди владельцев небольших магазинов – метод ориентированный на рыночный спрос. При таком способе установление постоянной рыночной цены не происходит.

Предприниматель постоянно ориентируется на спрос и повышает или понижает стоимость продукта. Главный недостаток: легко ошибиться, так как рыночные условия постоянно меняются.

Многие предприниматели используют другую стратегию: они ориентируются на главного рыночного конкурента, полностью следуя его принципам. Например, если компания снижает цену, то это делает и предприниматель. Такой подход неплохо работает в условиях, когда вы продаете ту же продукцию, что и главный конкурент. Во всех остальных случаях следовать этому методу не стоит.

Еще среди методов, ориентированных на рыночные условия, есть тендер. Его суть заключается в том, что несколько компаний предлагают свои условия договора. У кого будут самые выгодные условия договора, то и берет заказ. Однако такой способ в рыночной экономике используется редко, в России его чаще всего применяют для государственных заказов.

Параметрические способы

Суть параметрических методов: подсчитать затраты, которые уходят на производство одного товара, а не всех вместе взятых. Главное преимущество параметрических методов: они позволяют учитывать интересы как продавца, так и покупателя.

Иногда для параметрического расчета используют удельную стоимость. Для этого маркетолог делит рыночную цену на главный параметр товара. Например, нужно сделать формирование рыночной стратегии для двигателя внутреннего сгорания. Его главный параметр – мощность, поэтому, удельная стоимость делиться на эту характеристику.

Эту же стратегию можно применить не только к товарам, но и к услугам. Для примера возьмем риелторскую компанию. Главный параметр в таком случае определяет маркетолог. Чаще всего в качестве параметра услуги выбирают надежность агентства. Так как для расчета надежности общепринятых формул не существует, будем рассчитывать параметр как отношение возраста компании на количество заключенных сделок. Также можно взять любой другой способ, который подходит для ваших рыночных условий.

Чаще всего подобную стратегию применяют для формирования рыночной цены простых товаров и услуг, так как у технологичной техники вроде смартфонов тяжело выбрать одну конкретную характеристику.

Формирование рыночной цены происходит под влиянием разных процессов. В большинстве стран используются смешанные способы регулировки рынка: государство стимулирует спрос и производство только во времена кризисов, в спокойное время процесс формирования происходит обычным путем. Для создания нормальных рыночных отношений необходимо вмешиваться в политику ценообразования только в редких случаях, когда этого действительно требует экономика.

А что вы думаете об этом? Поделитесь своим мнением в комментариях. Также не забудьте добавить статью в закладки, чтобы не потерять.